首页 > 产品 > > 内容页

都是做抖音,本地生活跟电商有啥不同?

发表于: 2023-08-03 08:03:36 来源:新营销NewMarketing

比起抖音电商的卷,抖音生活服务算得上蓝海一片,成为各路玩家的掘金之地。


(资料图片)

黄圣依、马可等明星纷纷挤进生活服务直播间,最高拿下单场亿GMV;

面对乾坤已定的电商江湖,不少达人认为格局板结、飞升无望,转而向本地生活谋求未来;

还有大大小小的商家们,也嗅到新平台、新流量的商机,愈发重视抖音生活服务。

与大家熟悉的抖音电商不同,抖音生活服务是一块新开放的陌生地图,这片大陆上的生存法则尚未被充分摸清。这里的核心运转逻辑是什么?抖音电商的玩法业界已经烂熟于心,本地商家可以照搬那一套吗?如果不能的话,它们之间又有哪些区别?

我们从二者的本质出发,逐层推演。

电商,是“送货到人”,消费者下完单啥都不用干,只管坐在家里收快递;本地生活,是“送人到店”,商品线下属性明显,用户买完后还需要外出到店,没那么方便。一切由此区别开来。

“首先,电商的库存可以说是没有天花板。”莫云游世界创始人袁野说。一条爆款女装小绿裙,只要有顾客想买,商家就可以源源不断地扩展、生产、复制、供给,其数量在一定程度上没有上限,可以打破空间和时间的限制。

但对本地商家来说,即便是规模最大的连锁餐厅、酒店、主题乐园,供给半径也有限。拿上海迪士尼来说,一天能接纳的游客最多是8万人,超过这个吞吐量,就会引发一系列后续连锁问题。比如服务人员人手不足、工作强度大、服务不到位等等。

所以,抖音爆单之后,门店的消化能力成为考验商家的一个难点。爸爸糖相关负责人曾分享过一个故事:新开的门店给总部打电话,要求赶紧暂停宣传,因为“一开门全是人,一眼望不到头”,而一位烘焙师一天只能做60条吐司,10名员工7天连轴转累到虚脱,还是有很多没有买到的顾客,得一个个打招呼赔笑脸。

交付上的“人找店”,也让本地生活的消费制约因素更多,例如,看天吃饭。

近期台风肆虐,人们就不能去爬山、漂流、露营,连想出门吃顿火锅的动力都没有了,既影响下单决策,又影响最终核销。

“就跟种庄稼似的。”袁野感叹,“这行做久了,就会变成诸葛亮,天天夜观星象,如果明天下雨就会影响消费者心情,不适合卖团购券。”

而电商在需求端的约束性就很小,用户想买就买、风雨无阻。

抖音电商以高昂的投流费用著称,投千川就有量,不投就立刻没了。现阶段的抖音生活服务对商业流量并没有那么高的依赖。

从主观角度看,本地商家难以支撑如此庞大的投放费用。电商多为厚利行业,女装、美妆、酒水等,利润率动辄70%、150%、400%,饱和式投放也能打正ROI。相比之下,本地商家的利润率偏低,能拿出来的投流预算更少。“以酒旅板块为例,酒店客户给我们的分佣不会超过毛利的 10 个点,景区不会超过 20 个点,且要考虑到核销率。”袁野说,换算下来,服务商能拿到的收益不高,单方面贴商业化流量的情况较为少见。

客观情况看,本地商户的竞争没有那么激烈。做面膜的品牌可能成千上万,而黄山全世界仅此一座。拿景区这个比较极端的行业来说,很多是唯一的,不存在可比性,或者竞争对手非常少。比如迪士尼这样的大 IP ,只有环球影城一个竞品,赛道并不拥挤。

区域属性也是削减本地商家广告需求的因素之一。电商服务于全国,且商家不确定产品在哪个省、哪个市、最受哪类人群欢迎,需要起好几个号、每天开播,校准投流逻辑。本地商家有定位点,匹配度高,因而更加集中聚焦。比如麦当劳,门店越密集的地方,投流就越多。

加之现阶段抖音倾斜给本地生活的流量较为慷慨,即使不投流也可以带来不错的结果。乐淘互娱创始人陈建武表示,本地推的ROI比千川高很多,他们基本上可以达到 1: 10 到 1: 15。米艾科技创始人张笑飞则透露,他们的一些大场直播甚至能达到自然流量占比100%。

抖音电商促成了许多白牌企业的崛起。以最集中的美妆领域为例,有单款粉底液月销过千万的FV、频频霸占月榜TOP的珂莱妮、月销10亿的海洁娅等,都从籍籍无名到一夜爆红。

“抖音生活服务对知名品牌更友好。”金麦众合CEO花蕾说。一个块的白牌小风扇,消费者愿意下单试试;但如果是一个没听说过的薯条汉堡,很多用户未必敢吃,同时他还要考虑核销问题——不知名的商家意味着门店覆盖少,团购券核销不便。

这意味着,“货”是整个链条最中心的角色,且生活服务不存在假货一说。一瓶神仙水,或许真假难辨;一个海底捞套餐,因为要到店消费,一定是真的。

所以在达人方面,生活服务都是“货带人”的逻辑。“用户对达人的人设要求不高,粉丝量也无关紧要,只要卖的品好。”张笑飞说。米艾旗下的@小方不是小芳,一直专注于团购直播,交易心智深入人心,虽然只有125万粉丝,单场直播GMV却可高达千万。

电商大部分也是货带人,但有一小撮主播可以做到人带货。我们常常能看到一些产品因为打着“李佳琦安利”、“东方甄选直播间推荐”的字样而大卖特卖。

无论在电商还是本地生活领域,直播这一手段都是成交效率之王。

不同的是,在场景上,电商直播普遍采用绿幕坐播,主播坐中间,搭配助播或场控一起吆喝、演戏、憋单、逼单,不论明星还是大V,差不多都采用这种形式。

“本地生活如果用绿幕,流量会很差,难以带动相应产品。”袁野表示,“这行是要吸引人们去某个地方,特别注重体验感、真实感、代入感,更适合实景直播。”

莫云游世界主攻酒旅板块,以实景直播为主,主播会去到酒店或景区,带大家身临其境地体验房型、配套设施、好山好水好风光,以沉浸式观感引发用户向往,刺激消费。

抖音头部文旅直播间@东方甄选看世界也是如此。以其6月的四川专场为例,是在历史底蕴丰富的都江堰实景直播,为网友带来美景、文化、美食深度融合的立体体验。

眼下,随着越来越多的玩家入局,抖音生活服务也在加速进化,现在奉为圭臬的规则,三个月以后不一定还能奏效,以上种种,仅供诸位看官参考。

标签:

Copyright ©  2015-2022 今日上海网版权所有  备案号:京ICP备2022022245号-14   联系邮箱:435 226 40@qq.com